案例：步步高2019年营收200亿，净利增超10%，聚焦加码生鲜供应链领域

2020年初疫情期间，步步高集团推出“小步优鲜”电商平台，积极备战疫情。

步步高战疫保民生

“2019年，公司业绩会有改善。今年的销售和利润肯定是两位数增长，如果没有两位数增长，明年这个会上，我就引咎辞职。”2018年5月，王填在步步高股东大会如是说到，毫无意外，王填依旧稳坐钓鱼台。

至此，步步高真正的结束了与电商黯然较劲的“迷失的五年”，电商与线下零售的恩怨情仇在步步高的近10年发展中，体现的淋漓尽致。初时的抵触再经历变革的阵痛，最终借力打力迎来了新零售曙光。

1、步步高“迷失的五年”

步步高创始人王填曾将2013-2017这5年称为零售行业“迷失的五年”，这期间，零售行业整体开始走下坡路，总体市场份额虽然一直在上涨，但企业利润大多在下滑。整个行业面临转型之痛，积极地寻求突围之法，结果却多以失败告终。

2012年步步高营业收入首次突破100亿大关，2015年增速达到峰值25.66%，扩张业务与多业务发展的同期，步步高营业收入依然可以持续增长，说明零售行业市场规模与潜力仍在持续增长。

2011-2019年步步高营业收入及同比增速情况

从净利润来看，步步高集团2011-2015年净利润增长率连续下滑，2016年略微回升，6年间整体从52.27%下滑至-37.85%，幅度超过90%，步步高集团整体经济盈利能力开始遭受质疑。

2011-2019年步步高净利润及同比增速情况

2017年长沙房地产业一路高歌猛进，步步高·梅溪新天地商业在输血50亿之后，随着地产大卖、商场开业，实现造血逆生长，也给了整个集团带来了一丝活力。若要持续盈利，还需回归自身擅长的领域——零售。

步步高王填曾公开一组数据，2013-2018年，步步高门店来客数每年都负1个多点，甚至超过负2个点。

众所周知，来客数是实体门店经营是否良好的重要指标，市场在增长，来客户数与净利润却在下降，消费者都去哪里了？谁动了实体零售的奶酪呢？

步步高线上商城订单服务区

2010年被看做中国电商爆发之年，2010年的“百团大战”记忆犹新，以美团为标志的大量团购网站相继出现，更为轰动的是淘宝“双十一”全面爆发，网购成为现象级的潮流消费趋势。 

2012年开始，随着互联网+的持续发展，淘宝、天猫、京东、当当、1号店等电商平台迅速崛起，阿里“双十一”活动单日成交额达191亿，快速抢占零售市场份额，线上电商在商业模式、渠道模式、消费者需求等都对传统零售行业带来的巨大的挑战，零售业正式进入“流量经济”阶段。 

步步高智慧零售旗舰店

这一时期，步步高一面与沃尔玛、家乐福、万达、王府井、友阿集团等知名百货交锋不断，准备西南扩张战略，忙着“跑马”、“买地”加大区域战略布局，扩张开门店，扩充渠道； 

另一面还忙着追赶房地产业第二个黄金十年带来的红利，2012年豪掷71290万买下步步高•梅溪新天地项目地块。步步高出项多、入项受阻的局面，迷失、迷惘就不难理解了！ 

2、数字化转型战略 

如果说，对于步步高净利润增长率触底反弹，2017年看做是“卖房”补血，2018年靠着“外强”注资翻盘，那么，2019年便是这个零售巨头再次崛起的拐点。 

2019年是腾讯、京东注资入股步步高集团的第二年，也被看作步步高数字化转型的收官之年。2019年财报称，步步高集团业绩增长得益于其立足于中小城市的发展策略、密集式开店形成的网络布局优势、供应链整合优势、双业态跨区域经营的优势，以及积极推进数字化转型，加速线上线下融合。 

步步高物流中心的工作人员正在进行分拣打包

其实，为了改变电商的掣肘，步步高早在2013年便布局线上业务；并与2017年升级企业数字化转型战略。

据统计，2013-2014年两年间，步步高共投入近13亿布局O2O，尝试全业态会员业务。

2014年自建线上商城，也就是后来的云猴电商，意图打造一个本地生活服务电商平台；2014年通过为会员办卡的方式，采集海量客户数据，进行挖掘分析，用数据指导企业业务发展，了解消费者需求，改善业务模式，实现精准营销刺激增长。

2015年云猴上线全球购业务，2018年元旦云猴业务下线，完成了步步高线上试水的历史使命。 

2018年2月，腾讯、京东分别以8.87亿元、7.39亿元入股步步高，分别占股6%和5%。腾讯与京东的加入，给步步高数字化建设带来了突破性进展。 

京东到家的物流、供应链能力正是步步高智慧物流所欠缺的；腾讯在小程序、公众服务平台方面对于社交电商有着天然优势，极大促进了步步高数字化会员体系的建立。 

步步高物流中心

回顾过去3年，2017-2019年间，步步高在“数字化会员、数字化营销、数字化运营”等方面不断加大投入，2020年1月19日推出“小步优鲜” 实现到店到家双线融合，步步高智慧零售模式已见成效。 

依照王填的计划，步步高如愿在2019年实现数字化转型，成为一家拥有产业互联网技术高壁垒的重资公司，成为了一家由数据驱动、线上线下融合的新零售企业。 

财报显示，2019年步步高数字化会员人数突破1640万，2019年新增数字化会员1135万，数字化会员贡献销售占总销售62%。社群覆盖门店342家，社群数量6998个，微信社群总人数119万人，单店坪效提升2500元/月，全店毛利率提升超过50%。 

企业数字化的转型离不开领导层的理解、支持与推行，变革注定是痛苦的，只有从上之下普及价值理念与强化执行才能有所成绩。 

在王填看来，企业数字化的本质是一种用户思维。商业模式正由“买卖关系”朝着“服务关系”转变，用户活跃度与复购率在很大程度上，来源于历史服务体验的好坏。 

步步高商超工作人员正在理货

数字化运营加速企业盈利模式的转变，从传统经营商品进销差价的思维，转变成经营顾客的全生命周期运维，把顾客变成一种资产去经营。这种无形资产有时候比有形资产更重要，这是所有实体零售企业都待挖掘的全新且不可估量的商业价值。

3、“聚焦以生鲜为核心”的供应链变革 

步步高集团2019年年报中，还提到了几项对于未来核心发展方向，特意强调了积极推进“聚焦以生鲜为核心”的供应链变革的战略布局，步步高集团将通过生鲜的基地直采，直达消费餐桌的方式，减少中间环节，逐步提高商品毛利率。 

2019年步步高超市逐步完成店面升级改造，新的店面布局扩大的生鲜、海产、肉类区域占比，同时在商业密集区域上线鲜食演义，直接对标阿里“盒马鲜生”，抢占新零售市场红利。 

步步高2020年女王节线上订单收据

据悉，目前步步高超市业态生鲜销售全比增长18.2%；生鲜商品在门店的渗透率达到40%，蔬菜标准件已达到98%，水果标准件已达到86%。 

2020年初疫情期间，步步高小步优鲜从无到有，以生鲜等刚需性产品为主，采取微信社群集单、小程序下单，并建立自有物流配送，订单从仓库直达社区，重点覆盖门店周边3公里范围内的社区；

工商信息显示，湖南小步优鲜商业有限公司是步步高注册成立全资子公司，注册资本200万，经营范围涵盖超级市场、二类医疗器械的零售；电子商务平台的开发建设；物流仓储平台运营；物流代理服务；餐饮配送服务；冷链物流等。 

步步高云通物流中心的蔬菜储备

步步高同时筹划涉足B2B食材配送市场，成立生鲜配送子公司，基于数字化转型的积淀，业务上线即采用了蔬东坡专业生鲜配送信息化管理软件，以现有生鲜供应链体系承接更多企业订单，以丰富集团企业业务发展形态。

2020年前两个月步步高线上到家业务同比增长12倍，超市板块1月销售收入同比增长43%，步步高社区团购业务单日订单最多一天高达30万单，3月8日女王节活动72小时线上销售总额4991万，单日最高2006万。 

步步高云通物流中心的蔬菜储备

此外，步步高门店都已对接美团、饿了么、京东到家等平台，以不断提升对供应链的把握和供应链的效率。 

王填表示，线上业务会成为整个公司业务的标配，到家与社区业务还将持续加码。将继续深耕数字化会员、线上O+O到家、门店社群，以及小步优鲜业务。 

步步高为何持续加码生鲜赛道呢？ 

长期以来，国内生鲜电商渗透率不高，消费者更多集中在线下体验式消费，疫情的爆发加速了催熟生鲜电商业务。相比纯电商平台，实体零售商做生鲜电商方面更具优势。 

一方面，实体零售商具有3公里范围内的天然流量，如果能精耕细作，线上与线下协同将会带来翻倍效益。另一方面，实体零售的门店距离消费者更近，能为生鲜商品提供仓储功能，同时减轻物流、损耗等成本。 

步步高仓储管理员检查商品

步步高真正想做是，通过生鲜等高频、刚需产品不断加深与顾客用户的关联度与粘度，以实体门店为线下基石，在新的零售环境中，通过满足消费者追求便捷且时效性高的消费需求，布局线下+线上会员数据互通，以更优质的服务制胜市场。