连锁百强过半商超接入，京东物竞天择凭什么？

京东零售集团物竞天择事业部总经理李昌明日前称，中国连锁百强过半数的商超，目前已经跟物竞天择接通。商超领域之外，3C、服饰、家居、医药、鲜花等品类跟物竞天择项目也已经在做接通。

在同城零售、本地生活服务的新战场，上线一年的物竞天择，强势“出圈”。

众所周知，全渠道业务板块是“再造京东”核心业务板块。京东商城在更名为京东零售后，要从原有的B2C货架式电商，向全渠道零售商去转变。

物竞天择，正是京东零售集团全渠道的创新、战略项目。

一、竞争

本地生活服务市场，或者说同城零售、即时配送领域，是当下阿里、美团等互联网巨头，正集中火力强攻的又一座电商堡垒。

新的战场，京东当然也不会缺席。

李昌明认为，同城零售将真正意义上划出中国电商发展的“分水岭”。即同城零售会开启中国电商的“下半场”。

“原来电商就是全国一盘棋，本地差异化并不明显。同城零售业务，离消费者更近，更贴近消费者多元化、属地化的诉求，是一个大市场，也能让整个电商的占比进一步提升。”

面对着美团、阿里都在争夺的市场，站在京东的角度来看，目前仍是基因、业务方式各不相同，姿势各有侧重的开局期。

美团本地生活服务业务，以外卖起家，基于地理位置履约，本地生活业务较广。但在商超领域，美团扎根尚浅。面上看，美团对商超、零售杂货、生鲜及快消的布局在不断加码，但整体还处于刚刚开始阶段。外卖整个的供应链不深。

阿里有电商生态优势，但在本地生活服务领域里，属于外来者角色。

在李昌明看来，此前的B2C电商期，无论京东还是天猫，平台之间互相都会有一些竞争，但实质很难打到对方腹地，难对对方有实质性冲击。未来两到三年，同城零售会进入竞争惨烈期。因为，各家都明白，“谁站住了同城零售市场，谁就占据了下半场的战略地位。”

以终为始，京东在争夺同城零售席位的新战事中，早早确立扬其优势到底——供应链基因。

凭着数年供应链沉淀的know how，物竞天择开放和各个网点、品牌的合作，输出供应链优化能力当首。

一方面，京东超市跟很多快消领域品牌商早已建立了深厚合作。从B2C到本地生活服务的切换，对快消品牌商而言是顺畅的便利选择。

一方面，在即时配送履约能力上，物竞天择有达达（京东到家）这个核心战略合作伙伴。通过物竞天择，京东到家上的核心商家能跟京东主站打通。

达达原来的物流体系更多是基于商超的众包物流网络。达达在过去五六年里已建立了较好的技术体系，及跟品牌商的合作关系，京东到家能帮助线下实体店来做线上，做线上化的推手和技术赋能。

比如，很多线下商超会单独辟出来一小块地方做到家，但拣货能力、订单履约能力是需要逐步建立的。特别是大卖场的拣货，是有困难的，及时效、库存准确性等难保证。达达（京东到家）在这一块儿有好的经验，可以给到卖场运作到家业务，提供解决方案。

二、价值

物竞天择在做的事情，一言概之，是：链接全渠道，打造供应链，通过数字化方式实现成本、效率、体验最优解。

基于消费者，物竞天择打造好的订单购买链路和履约体系；针对品牌商，物竞天择在打造一套线上线下的消费者链路，实现线下用户线上化，及基于用户精准触达、广告投放链路。针对线下店，物竞天择则有一套端到网的履约体系，包括订单流转、网络建设，及末端店铺的接单、派单，末端网点营销能力等。

分解下来，成本、效率、体验，是物竞天择带来的平台价值。

一、提升时效，降低履约成本。

物竞天择项目是基于快消业务“痛点”出发的——在线上销售的快消品，多重物、抛物型，运费较贵、单值较低。B2C大仓运输模式下，业务运营成本高。

从饮用瓶装水出发，物竞天择做了社会化网点的接入，将长距离的“最后一公里”变成短距离运输。即原来京东业务模式是品牌商需要将水饮等运到京东大仓，京东大仓再通过物流的层层分拣送到消费者手中。物竞天择的方式是跟品牌商网点系统打通，消费者在京东下单时，能匹配到离消费者最近的网点，就近配送。

配送时效上，以往，京东大仓发货履约时效标准是“211”服务体系标准，物竞天择通常两个小时左右就能送到消费者家中。且由于配送距离缩短，运营配送成本大概能降低一半。

二、精准触达的营销能力。

物竞天择本质是个数字化产品平台。

其将线上线下全域数据打通，商家和品牌商分渠道、分区域、多视角，查看销售、用户、服务、营销等全链路数据。在用户运营方面，实现从粗放的撒网式触达消费者，转化成针对消费者需求和行为精准化的运营。

例如物竞天择和北京华冠基于线上线下人群匹配的营销合作。北京华冠原来在线上销售比较少，消费者认知不强。物竞天择基于华冠店铺所在地理位置匹配周边人群，及跟京东用户的匹配，分析在京东的购买行为、活跃程度等，对应人群进行了精准投放。从上线一周销售表现来看，华冠几家门店排行进入销售前十名，甚至有几天前三名都是华冠的店。

原因在于，京东做了多年电商，在商品管理、用户管理上沉淀了经验。在同城零售业务中加强LBS因子，把京东沉淀的经验，应用在新业务领域。

物竞天择目前可依据城市维度、同城销售特点，给消费者推荐不同的产品，做到更符合当地消费者需要。改变原来“千店一面”的同质化竞争，实现商家有效资源优化，也能提升顾客购物体验。

比如京东原来的业务形态，是基于收货地址进行全量商品展示。现在，物竞天择业务更多能基于消费者实时地理位置进行。

三、抬利，提升盈利能力。

同城零售业务是全业态整合的业务。商超业务，跟外卖最大的不同是零售行业利润空间非常小，相比外卖平台佣金20个点以上的高利润，零售分润空间小。同城零售业务商超领域，尤其需要零售商、平台商、品牌商三方做好利益平衡。

末端“最后一公里”的优化，及服务升级，能提升同城零售溢价能力。比如，电商211为基础的物流服务被消费者逐渐认定为标配的免费服务。但是对于“1小时达”、30分钟达的即时配送，消费者则愿意支付5-6元钱为服务买单。对时效、配送服务的升级需求能带来溢价。

此外，物竞天择能实现“品牌商－消费者”的链接，即完成用户数字化——这是原来品牌商想做，又很难做到的事情。通过物竞天择业务，消费者跟互联网接洽触点，可以做到用户数字化行为——知道顾客的ID、用户画像、购买行为，可以跟品牌一起来做消费者洞察共创。这部分品牌愿意做投入。

三、开放

同城零售的核心——属地差异化。

这就决定了，本地生活服务平台的比拼，一定程度是比拼平台的开放能力。

物竞天择做开放平台，有两个优势——大数据应用、智能供应链协同效应。

借助京东大数据技术，物竞天择能构建智能决策模型，协助商家在销售预测、库存管理等方面更精准的把控和诊断。为商家和品牌商构建差异化行业优势，提供决策支持，提升产品和服务的竞争力。

物竞天择项目会把订单流转环节的节点重构，甚至每一个节点都有可能对外开放。通过开放、重构，与各种业态、各种类型的商家合作。

理论上，物竞天择通过控货、控场方式，能接入更多业态，品类业务领域更广。比如，除了重物、抛物及低单值产品之外，对于生鲜食品，消费者即时配送需求更为强烈。

京东内部，在大商超领域的便利店、7FRESH生鲜、手机、服装店，及线下服务类，都可通过物竞天择接入进来。因为，物竞天择跟现在的“到家”并不冲突，更多的是合作、配合的关系。

物竞天择的开放能力，从物流上可见一斑。物竞天择以京东物流和达达为基础外，也接入很多具有自配送能力的商家。这映证物竞天择物流上的开放程度。

比如送水业务，水站配送进行履约。奶站、社区便利店等都有自有运力。京东也在做同城速配的众包物流平台，也会接入很多第三方运力进来。

李昌明强调，社会物流接入进来以后，物竞天择并不是“放养”方式让后者直接承接订单去配送，京东物流全渠道履约系统会接入线下门店当中自有运力配送的节点，比如说接单、派单、送货上门、妥投，这些节点都会在系统里面得到体现。京东对于物流服务时效管理的标准，会下到对应自配送体系里面，会有监管，进行服务管控，来保障物流服务按照要求来进行。

而对于品牌商体系打通，如果品牌商整套经销商网络系统较完善，物竞天择会以系统对接的方式和品牌商直接对接，完成一整套履约；如果品牌一套系统并不完善，物竞天择则是布到品牌商的网络当中去，品牌商运用物竞天择的系统来进行接单、派单、管理。

对于零售连锁企业，物竞天择则可通过到家方式、京东自主接入的方式接通。品牌商利用京东的系统，可以做一些互通。比如针对沃尔玛的人群，针对永辉的人群进行投广告、投券。销售数据、用户数据、行为数据、品牌商可以通过京东系统进行查看以及操作。

李昌明透露，目前京东前端入口在进行各种改造，一些商品详情部分会绑定物竞天择业务，搜索店铺，及同城速配和小时达。京东首页陆续会开放基于线下门店业务的入口，比如以“附近的门店”板块出现。在原有频道里面，优惠券频道、秒杀频道等陆续会开放同城业务及基于门店的入口。后期也不排除会有更多的中性化入口，包括小程序入口会出现。随着物竞天择业务量起来，独立大的入口也在规划当中。京东流量前端的陆续打通，意味着物竞天择有平台流量的开放能力。

在接入诸多商超、便利店，及一些专属渠道网点之后，物竞天择会把单一品牌的多种渠道网点汇集到一起，在统一的地方出现，接下来会有品牌馆的形式出现。这意味着品牌商基于京东物竞天择，就可以完成线上线下、大超小店等所有全渠道体系的贯通。高效、直连的数字化供应链就成为可能。