“双11”背后的电商产业带争夺战

11月10日上午10点，杭州阿里西溪园区装扮一新。这是阿里每年不变的场景，再过十几个小时，这片土地将灯火通明、战鼓擂动、金色麦浪。无数阿里人都在等待收获历时数月努力的成果。

200公里外，上海娄山关路，和每个普通工作日没有两样，这一刻的拼多多总部迎来一轮上班小高峰。不过，“双11”这个对于线上线下都散发魔力的狂欢节，似乎并没能吸引到黄峥，拼多多态度淡然。

节前的铺垫亦是如此。打20天前，天猫便早早召开了启动会，宣布将原本11月11日一天的狂欢增至四天。而拼多多，这个在年度活跃买家数上即将追上阿里的电商新贵，并未大肆宣传“双11”。

不过，虽然对“双11”的态度有所不同，但两家公司亦不乏相似之处。

10月20日，阿里宣布今年将“双11”设置两轮售卖期，分别是11月1日~3日和11月11日当天。这是12年以来，阿里首次对“双11”进行明确时长调整。在刚发布的2020年第二季度财报中，阿里解释，此举可以给中小企业提供更多曝光及触达消费者的机会，也将成为疫情下消费复苏的重要催化剂。

时长调整的答案，在佛山市顺德区勒流镇新宝电器大楼里略有不同。新宝是一家年产值过十亿的代工厂，位于四楼的展厅陈列着近百款咖啡壶，一转角，吸尘器、加湿器等各类产品密密麻麻，偶有一两个产品上带有人尽皆知的国际品牌logo。

“以往，我们根本没有办法和机会参与到中国小家电的竞争中。现在，数字平台赋能给到新的品牌商，我们认为这是短暂的时间机会，毫无疑问需要把握。”新宝总裁曾展晖认为，以往“双11”当天的竞争面临着大牌对手，而新增加的三天里时间，让新品牌多了一些曝光的机会。

新宝公司的产品展厅。摄影：刘哲铭

阿里平台上不乏品牌神话。据魔镜市场情报统计，“双11”截止到11月6日（只含第二轮），彩妆香水美妆工具品类，累计销量与累积预售额排名前三的分别是完美日记、花西子以及雅诗兰黛。前两者便是新国货品牌的代表。

阿里走向家电产业带，拼多多则走进了家纺产业集群地。

南通叠石桥里，南方生活创始人林燊敏锐发现，这一产业带有非常成熟的工厂、成熟的电商卖货团队，但大家都缺品牌。因此，他用“拼单”的模式带动产业带商家，成立了南方生活。在拼多多流量倾斜下，南方生活4个月时间内把销量做到了4500万元。

拼多多副总裁陈秋认为，“品牌是整个中国制造的需要，现在是时候也有条件将这些模式推广到更多场景。”

拼多多将其“新品牌计划”定义为中国制造产业带升级转型重要推手，在10月22日对外宣布升级的新品牌计划中，拼多多宣布，计划在2021年~2025年扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，带动1万亿销售额。

一场疫情后，助力中国经济双循环、产业带数字化转型升级，成为两家超越成绩单之外的共同“新理想”。

“双11”与品牌

很多时候，阿里与拼多多都不希望被放在一起做对比。

的确，两个平台上的规则不尽相同。但电商作为阿里核心业务的重要组成部分，加上拼多多不断上升的活跃用户数量，这两者又很难不被放在一起，尤其是在每年电商最疯狂的“双11”。

“先从面上看，“双11”是一个超级品牌促销节，平时大家可能是计划性消费。而通过折扣构造一种稀缺性的节日，促进大家对大牌的冲动的消费。”某电商分析师分析，“这个节日里大家青睐的还是一些品牌。”

品牌是历年“双11”的核心。实际上，它也逐渐成为理解天猫这门生意的关键词。

12年前，第一届“双11”只有27个品牌参与，口号和规则粗暴直接：全场五折，全国包邮。那时，张勇刚刚上任淘宝商城总经理，他说当时的目标纯粹，“让别人记得我们”。在张勇纯粹的目标背后，淘宝商场被马云赋予了更多期望：让淘宝商城所代表的B2C业务能够引领“主流人群的主流消费”。

为了达到这一目的，淘宝开始不断向“大牌”进攻，扩张品牌丰富度。

2012年1月，淘宝商城正式更名为“天猫”，也标示着其定位正式转变。在此过程中，一个标杆式的案例广为流传。从2012年5月开始，彼时的天猫事业部国际BD业务负责人蓁芯与国际知名快时尚品牌Zara进行了两年的商业谈判，用中、英、西班牙文沟通了超1万封邮件，最终靴子落定。

上述分析师进一步解释，“每个品牌背后都有自身的粉丝基础。淘宝汇聚的品牌越多，流量越多，淘宝用户粘性越强。随着越来越多的品牌入驻，越来越多的流量涌入，商家可以选择付费获得流量的分配，这也是淘宝天猫的核心，通过汇聚流量再按一定规则分发。”

2014年10月，Zara正式入驻之际，天猫平台上已经有来自45个国家的4000余家海外品牌，同期新增包括苹果、BURBERRY、雅诗兰黛、无印良品、ASOS等国际品牌。阿里用实实在在的数据验证了这一思路：“双11”的GMV水涨船高，从2009年的5000万元，增长至2014年的571亿元，2019年则高达2684亿元。

但在拼多多上，情况有些不同。

“你不会去搜索’品牌’，而会去搜索一些品类。你可能不是去搜索华为、小米、阿玛尼，大多数情况是会搜索手机、拖鞋、水果。”上述分析师表示。

这样的基础逻辑设定似乎注定拼多多对外惜字如金，“品牌折扣”狂欢节并不属于这个想成为电商版Facebook的平台。2019年，拼多多并未公布“双11”的销量数据成绩单，2018年拼多多公布的是“双11”的比例变化，“GMV超越去年全天，平台总物流订单数同比增长逾300%”。

事实上，“双11”当天的爆发也是对此前预售期的截流。这种流量截获的方式，对于走平销路线的拼多多来说，并不合适。如果用户在“双11”当天没有支付的话，相当于损失10月份的部分流量销售。

某电商内部人士也表达了类似观点。他认为，拼多多永远是低价单，对造节天然不依赖，所以阿里和拼多多双方在“双11”这件事上，并行但不相交。

换句话说，在信奉“孜孜不倦地为消费者争取‘多实惠，多乐趣’是本分”的黄峥那里，拼多多每天都是品类的“双11”。

“品牌”魔力

不过，拼多多并非没有注意到了“品牌”这个争抢用户时长、加大粘性的关键词。

早在2019年10月，黄峥就曾对外表示，近期营销费用暴涨，是因将收入投入，营造品牌影响力。相比于阿里而言，拼多多的品牌影响力尚弱，但这是长期的效果，目前对于流量的影响很小。

在商家端，更是如此。

“就这样说吧，几乎所有工厂，没有不想做品牌的。”曾展晖向《中国企业家》坦言。仅佛山这一地的家电领域，产值近2500亿元，占全国产值20%，小家电产值超过40%的产业带里，无数厂家做着品牌梦。

李勇华也是其中之一。2020年6月，他在天猫上的Youduo友多旗舰店正式开始推广运营。在此之前，Youduo友多品牌背后的工厂与飞利浦合作了五年。

“我们可以看到行业代工的大鳄，包括富士康在内一年接近2万亿的销售额，但几乎也没有什么利润。代工行业的想象空间一眼就可以看得到，这也是为什么要转型做线上的品牌。”李勇华向《中国企业家》感慨。

电商几乎是全面的透明化，竞争特别激烈，如果没有品牌的话，一定是没有超额利润的。在中国制造升级中，品牌是必须的。

在生产配件采购半径不到50公里的机会里，阿里和拼多多都将新品牌与产业带关联在一起。

中国2000个产业带高度成熟为生产端提供了绝对优势。据佛山市顺德区经济促进局副局长何绍欣介绍，佛山主导的产业包括家用电器、机械装备两大千亿级的产业集群，“产业链很完善，家电的生产以及配套企业接近3000家，从简单的五金配件到芯片一应俱全。”

“产业带就是产品和企业，佛山最牛的是企业，与产业带息息相关。美的一年做四五千亿，少了一个纸箱厂和货柜就不能出口。产业带并不是大家看到的商品，而是商品后面完整的供应链和产业链的集聚，我们增强产业链的活力，拉高产品的服务质量方面是我们政府最大的核心。”佛山市商务局副局长童全庆对《中国企业家》表明了产业带的重要性。

但这并不是做好品牌的充要条件。曾展晖坦言，以前新宝错过了很多，“我们忽略了当地品牌的建设和运营，忽略了当地渠道的运营，忽略掉了可能作为当地营销的手段、推广的手段，这四大板块是有所缺失的。”

为了抓牢产业带，阿里向前一步。目前，淘宝在佛山、广州、汕头以及浙江金华建设四个商家运营中心，为产业带和和淘宝天猫上运营的商家服务。

除此以外，商家服务中心肩负着明确任务，佛山运营中心总经理肖扬谈到：“聚焦产业带，先搞出模式，然后快速复制。”年中，也有阿里员工曾对《中国企业家》表示，商家是阿里的核心，今年友商动作频频，阿里必须离商家更近。

周围一个个成功案例相互鼓舞。如曾展晖所说，不少代工企业认为新品牌的时间窗口真的来了。

“以往进入线下的门槛是非常高的，比如说要铺货进入国美苏宁，随便投入个几千万是一点效果都看不到。”过去几年，李勇华看到的电器消费还在线下，但如今不同，“对于我们这种资金实力不太强的创业者来说，线上投入100万就会有些效果。”

今年“双11”，天猫首开新品牌专门会场，在官宣的第一波售卖期战报中，天猫称，357个新品牌成交额登上细分类目Top1。

平台选择

当被问到选择哪个平台时，李勇华很坚定天猫的选择，“对于我们这种中小企业来说，没有那么多精力运营多个平台，只能选择一个。”但不同的商家其实有不同的考虑和选择。

在品牌这条道路上，阿里步子似乎迈得更大一些。

据天猫方面介绍，过去3年，天猫平台已产生10万个新品牌，占据天猫整体商家数量的40%。而约3个月前，天猫开启新品牌成长计划，计划在2年内帮助5000个品牌成为所在行业的“独角兽”。

淘宝直播顺德翼播基地负责人林伟军认为，“实际上天猫给中小企业做了背书，无论是评价体系还是产品，天猫是所有管控平台管控总严格的。而且天猫占据消费者心智，中小企业没有品牌也没有关系，市场会帮你验证的。”

林伟军曾是美的电器的销售人员，而后在天猫摸索了近10年。在“双11”之前，他用不到两个星期搭建好了直播中心，开播第一天为顺德带货35万，明年的目标是带货一个亿。

摄影：刘哲铭

拼多多也一直尝试补齐品牌短板。

虽然在营收规模上与阿里相差甚远，但其市场营销费用却约是阿里的60%。拼多多的市场营销费用主要用于促销补贴活动和品牌推广，其中以“百亿补贴”大头，2020财年第一季度财报里，拼多多该费用甚至高于营收。但阿里市场营销费用在营收的占比近几个季度都稳定在10%左右。

巨额投入也颇见成效。2018年底，拼多多推出了“新品牌计划”，为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜，帮助中小企业培育新品牌。一年半的时间内，拼多多平台已涌现出贝婴爽、凯琴、家卫士、三禾等多个年销售额过亿的优质代工厂自主品牌。

虽然在品牌上两者还有差距。不过，拼多多年度活跃买家数达到了6.28亿，正式进入6亿用户时代，和阿里的差距进一步缩小到1亿，且拼多多41.7%的同比增速明显超过阿里11%的增速。

在赛马机制下，产业带里总能涌现出那百分之一的幸运儿。或许对于商家们，谁能抓住时间窗口才是问题关键，阿里还是拼多多，区别并没那么大。