“一鱼两吃”，社区团购也有流量瓶颈

兴盛优选为社区便利店趟出了一条路，这条路可以称为“一鱼两吃”。

脱胎于芙蓉兴盛的兴盛优选，将芙蓉兴盛便利店的线下客流成功线上化，做成了兴盛优选的线上流量平台，即社区电商业务。这块业务未来将可能会做成一个流量变现、“线上商业地产”的生意。是一个轻资产能做高估值的业务。

即聚集起流量后，可以通过线上多元化扩张进行流量变现，及从品牌商处通过数字化广告、流量业务、分销扣点等来变现。

目前，线上的电商平台都面临比较大的流量焦虑，需要新的流量供给来维系业绩增长，因此，整个市场对新的流量需求比较大。

这是这条鱼的“第一吃”。

芙蓉兴盛本身则是一个B2B批发业务，小B商家通过加盟成为芙蓉兴盛的加盟店，芙蓉兴盛再为这些小B加盟店做供货业务。

现在，把加盟店的客流线上化后，线下的门店及B2B业务资产还在。由于B2B业务是个重资产业务，那么，把这套基于B2B业务的线下资产打包做个资产平台。就能再吃一次，成为这条鱼的“第二吃”。

这就是兴盛优选为社区便利店趟出的一个新玩法。是基于O2O业务模型的一个价值探索。

它拓宽了社区便利店的生存能力、规模化能力和盈利空间。

传统社区便利店，或者说整个社区商业因为高昂的房租与人力成本，是比较难产生规模效应与进行全国连锁复制的。但增加了线上价值通道，就让社区生意变得更可行，更易规模化复制。

这套玩法之下，理论上，只要社区便利店网点数持续扩大，就可以持续为线上带流量，也可以不断沉淀出线下的资产包。

不过，要实现这样的滚动，仍需要解决一些问题。

一

流量

社区团购当下的主流玩法，仍主要表现为一个流量生意。

其中的一条路，是从线下社区便利店、夫妻店来低成本获取流量，再“转化”线上做流量变现。因为目前线上的流量成本很高，玩家普遍面临比较大的流量焦虑。这里面有很大的“套利”空间。

它也在整个市场中产生了“财富效应”，导致线上线下各路玩家都想来挖这桶“流量黄金”。

线上的各大巨头都来了。线下的一些连锁便利店企业也看到了“快钱”机会。

那么，这条流量产业链的链条和挑战点在哪？

第一个环节是将社区便利店、夫妻店的客流转化到线上。媒介主要是微信群。

这一块主要是通过烧钱做低价商品来转化，微信群则是一个营销场景，也是一个效率化工具。社区便利店、夫妻店在微信群内将客流进行线上化连接，连接到线上商城。

这一块的成本主要是商品补贴、地推、团长（社区便利店）激励、宣传推广。目前来看，整个折算下来的获客成本（线上下过单），相比线上目前300-600元左右的获客成本，还是低很多的。

有“套利”空间。

风险则在于未来竞争加大，可能会推高成本。

消费者的认知度也需要培育。由于主流玩家都是在微信群里发商品信息推荐进行转化，用户的购买主要基于当天谁价格便宜，对各大平台的品牌认知度、粘性有些还比较"模糊"。

连锁便利店在这块的优势则是排他性，门店客流的线上化是自己的私域流量。但这也意味着烧钱引流也只有你一家在烧，你能做出的用户渗透率可能是有限的。

第二个环节，留存及变现。

低价引流到线上后，重要是要留存，留存后才能变现。

这意味着，线上需要架构出新的消费场景。如果跟线下门店功能重叠、没有新的场景那就没有停留理由，消费者已经到线下门店了，为什么还要去线上下单、明日自提？

而如果没有停留理由和新的消费场景，单是做低价来引流，那可能会引来大量单纯为薅羊毛的人群。这次低价这次来，没有低价就不来，下次低价下次再来。如果是这样的消费行为，运营成本就很高。

那这个流量变现生意模型就卡在这了，因为这样的用户和消费行为是比较难做流量变现转化的。

所以，关键是要在线上架构出新的消费场景，能让消费者目的性、计划性前往，并形成心智。

这一块，《商业观察家》认为，重要的可能是看用户线上停留时间。有停留可能说明消费者是目的性前往，消费者在线上是能逛起来的。这样才有转化销售及做高客单价的可能。 

目前来看，社区团购的客单价水平跟社区夫妻店的客单价水平差不多，主流都在10元左右。

相同的低客单价水平，有可能意味着社区团购与社区便利店、夫妻店的消费场景是有一定重叠的。

重叠带来的问题则是：1、价值创造问题。

如果是同样的消费场景，把线下便利店的客流转化到线上，都是一样的停留时间，一样的客单价，差不多的商品结构，一样的商品丰富度。那增量价值在哪？

太过重叠，线上的团购业务可能只是通过更低的价格在抢社区便利店、夫妻店的部分生意了。

从《商业观察家》近期了解的情况看，很多社区夫妻店也在抱怨，线上的自提客流到门店后，基本没有在店里顺道买点东西的情况出现。

早前，《商业观察家》有听闻某社区团购平台拟出售线下的便利店资产。但是交易未达成，原因就出在这。

社区团购原本设定的盈利模型是“一鱼两吃”，线上把线下客流转化到线上再做流量变现生意，线下的便利店B2B业务做资产包。

但是如果这个模型变成线上线下重叠，线下的流量转化到线上，又反过来抢线下的生意，那这个“资产包”的价值是什么？所以，据称，有潜在的收购方，就明确提出要签回购条款。即约定条件保底，如未来IPO后，还是怎么的，把这个线下便利店资产再回购回去。

不然，心理没底。怕鱼都被线上吃完了，没有第二次吃的可能了。

从这个角度来看，未来能做这个流量变现生意的，可能是有线上生态支撑的才能做，要能实现线上线下一定差异化表现，有能力架构线上新的计划性消费场景的企业才能“一鱼两吃”。

目前来看，兴盛优选的客单价水平可能是主流社区团购平台中最高的，它的品项丰富度也是最好的之一。从《商业观察家》之前的访问看，兴盛优选在湖南市场是有一批核心用户的，年消费能过万元。这些用户多分布在城郊，及购物不便地区。

第三个环节，是履约自提环节。

社区团购主要是用户自提的业务。末端需要社区便利店、夫妻店来组织自提。

从目前情况来看，这块也是个劳动密集型领域，社区便利店、夫妻店要完成整个业务流程，需要做的工作有：微信群内集单、通知收货、门店分货、搬运、包装、沟通、客诉、售后等。

工作量也是比较大的 ，因此，这个环节的核心还是在于要创造增量价值，要能匹配增加工作量的收入回报。

但如果线上线下消费场景是重叠的，线上端没有足够增量创造，那么，社区便利店、夫妻店履约端的积极性和瓶颈就可能出来。他们可能没有动力做这个事了。

最终，一旦履约不够好，用户也难留存，线上流量变现生意还是难做。

二

同质化

以上所述，社区团购目前的一大主流玩法，还是沿袭互联网过去那套补贴流量玩法（未来部分企业有可能会迭代）

这套玩法已经玩了二十多年了。

到现在，互联网已渗透到了中国经济生活的几乎任何一个领域，从服饰到电器到商超到服务到金融，以至于很多60多岁人群对此也都能说得一套一套的。

线上各大流量平台的用户数规模，大量都是亿级以上。7亿级的都好几家平台。然而，整个行业还存在流量焦虑。

可中国只有14亿人口呀。去除儿童与70岁以上老人，也就10亿左右。

其中，千元月收入的低收入人群，国家的数据统计有6亿。中国估计也能有一亿的“羊毛党”，他们就是会到各家平台流窜，只购买最便宜没有利润回报的商品，从他们身上很难赚钱，但他们一不小心就能创造出了一个亿级用户流量平台。

所以，再说用户规模有多大，意义可能也没有以前那么大了。

“流量产业链”发展到现在，似乎也呈现出了同质化情况。

这在最近一系列舆论事件中有表现，2020年来，中国连续出现社区团购、货拉拉等舆论事件，背后的根其实都出在流量思维、流量玩法上。是低价，或者制造不对称表演低价的业务流程结出的恶果。这些事件可能折射出了过去的那套流量套路玩法的日趋“饱和”与瓶颈。

那么，它未来还会有多大增量应用空间？

如果市场未来突然不相信这一套了，又该怎么办？

《商业观察家》认同峰瑞资本李丰最近提的一个概念，他说未来中国会是好人赚钱的年代。

“随着数据与信息高度流通。人和人之间，或人和信息之间的沟通效率越来越高。靠信息不对称来赚钱越来越难，真正意义上做价值创造的'好人'更容易获得成功——更长期地被行业认可，被市场认可，被服务对象或者说用户认可。所以，我们称之为'好人赚钱'"。