于国清：京东物流美妆行业一体化探索

5月20日，“全国美妆物流与供应链发展研讨会”在上海召开，京东物流销售发展部解决方案负责人于国清以“京东物流美妆行业一体化探索”为题，发表精彩演讲。

以下为演讲全文：

京东物流从2017年开放以来，经过四年的发展，已经成功从只服务于内部物流的一个运营部门成功转型为服务19万企业客户的第三方物流企业，并针对快消、服装、家电、家具、3C、汽车和生鲜等多个行业的差异化需求，形成了一体化供应链解决方案，美妆行业是消费品行业中的一个细分行业。 

在这次会议上，我们想跟大家交流下我们对于美妆细分行业的认知和理解以及我们所做的初步探索，我们认为只有深刻理解了这个行业才能很好地为行业客户提供服务。

近年来，国内美妆护肤市场持续增强，未来几年都将会保持比较高的增长率，市场前景非常广阔。具体有以下几个特征：

1、美妆行业电商渠道持续驱动。过去几年，电商渠道收入占比持续增加，2016年至2019年间，每年占比大概增加3个百分点。2020年，由于疫情影响，电商渠道收入占比更是从30%一跃增长到38%。尤其是国际品牌受消费升级驱动保持高速增长，去年，国际品牌电商渠道的增长率超过80%。

2、线上线下相结合。目前很多品牌采用的方式是通过线上种草、线下体验，反过来在线上购买的“O+O”的形态。美妆行业和其它行业略有不同，不能完全抛弃线下，消费者还是希望有线下摸得到、闻得到、看得到的过程，反过来在线上购买。经过多年的发展，线上线下一体化能力已经成为供应链服务企业一项比较标准的服务能力，也就是说，线上做的活动可以在线下进行交付，线下做的活动也可以通过线上履约通道进行交付。 

3、国潮回归之后，经典的国货品牌也面临着很好的高速发展机遇期。对于品牌来说，在产品方面要不断推陈出新，更加契合年轻消费者的需求，更重要的是直接触达消费者，做好各渠道的数字化。

在经典国货细分市场中，传统上对于渠道商、代理商的依赖性比较大，而新锐品牌天生就具有数字化基因，绑定了很多ODM工厂，在渠道方面更偏向线上渠道。但由于美妆行业是重体验的行业，线上渠道发展依然摆脱不了线下渠道对销量提升的帮助，因此渠道会变得越来越复杂，整体供应链形态也会发生很大的变化，如果我们把“千店千面”当成提升高效履约能力的手段，那么门店场景的数字化对零售渠道来说就变得更加重要。

门店数字化抓取的颗粒度比以往更加细致，数据分析的模型和维度也会越来越细致，通过这些数据抓取颗粒度的增加以及数据分析能力的提升，即使能帮助门店每一周的销售额上升一个百分点，经过52周以后，就会有翻天覆地的变化。 

要想做好美妆行业的数字新基建，我们认为要重点关注两个方面，一是商流，二是供应链和物流。京东最开始的时候是零售企业，后来自建物流也是要为零售业务做好服务。因此在商流领域，京东零售具备非常强的对外赋能能力，比如在用户和消费者的认知、品类管理、门店管理和营销方式创新方面具备很强的对外赋能能力。 

京东物流自诞生之初就能够真正理解商流，致力于打造“商流+物流”一体化的服务能力，供应链管理也是较为核心的能力。我们认为，供应链管理有三个层次：供应链规划层、计划层和执行层。

在运营层面，我们将整个链条分为采购和入场物流、生产物流、分销物流、逆向售后物流。过去几年，我们比较关注的领域是分销物流和逆向售后物流，入厂物流、生产物流方面主要是在3C、家电、汽车等领域有过一些探索，未来，我们也将在美妆领域投入更多的精力研究。

在分销物流领域，我们过去几年积累了非常多的经验，有很多成熟的实践。比如B2C的能力、B2B的能力、多渠道一盘货的能力、门店O2O的能力、仓内的个性化定制、仓内的组套包装能力，以及区块链溯源、专业批次管理、效期管理、无条码商品的管理等精细化运营管理能力。

物流运输方面，经过过去几年我们在渠道下沉领域积累的能力，京东物流约能100%覆盖中国几乎所有地区、城镇和人口，千县万镇24小时达。

再看品牌方视角的供应链数字化，我们认为包括三方面，一是品牌数字化，第二是经销渠道数字化，第三是门店数字化。 

1、品牌数字化方面，近些年渠道越来越多样化，要做好一盘货，需要把相关的订单、库存以及下游的履约能力全部放在数字化供应链中台系统中进行管理。中台系统本身也是一个有争议的课题，要不要建立中台系统，需要看其对业务本身是不是有帮助、是不是能真正解决问题。针对美妆行业数字化需求，京东物流可协助品牌方构建数字化供应链中台，以信息技术为组织工具，以数据为优化驱动，实现品牌与经销商、零售商的高效协同。

2、门店数字化方面。门店数字化是京东零售对外赋能时提供的产品。背靠京东强大的供应链优势，京东可协助品牌充分发掘美妆线下消费场景潜力，结合线下零售全链数字化升级，及物流、金融、增值服务全面整合，为零售门店提供系统化解决方案，帮助门店提升经营效率，拓宽场景链接。 

3、一盘货履约方面，仓和运输本身并不存在非常强的壁垒性，但我们需要关注的是背后的算法。有了供应链中台系统并不能确保做好一盘货的履约，因为“能做”和“做好”是两回事。有了中台系统后可以很好地管理订单和库存，按一定的规则设定履约，但在其背后要看到未来一盘货的履约，可以线上履约也可以线下履约，哪些订单应该在线上履约？哪些订单应该在线下履约？我们要结合相关的效率、成本、体验以及各个渠道不同的销售任务，在背后通过数据和算法的能力驱动，形成最后智能订单寻源的能力，这是一盘货的核心。 

京东物流近年来积极响应美妆行业全渠道全网络销售趋势，推行“一盘货”模式，对现有库存、成本管理进行系统升级，打通线上、线下库存及订单流，智能分单，就近履约，以更短链、智能的供应链优势，在降低物流成本同时提升交付体验。 

此外，品牌变革支持方面。不仅是在美妆行业，其他各个领域都在探讨D2C的能力。现在一仓发全国是不少物流公司都具备的能力，但是一仓发全国本身只能够支持阶段性的发展。当渠道越来越复杂的时候，需要多级仓网和多级物流覆盖能力进行综合履约，所以在这个阶段就必须要借助供应链网络规划的能力协助进行供应链的升级，这也是不同阶段、借助不同供应链网络规划的模型进行服务的。 

京东物流通过多年仓网资源布局以及运输能力的布局，基本上接近覆盖所有的地区、城镇和人口，并持续在供应链技术上加大投入与实践，能提供体系化智能供应链产品，从执行系统到业务决策、业务计划系统、可视化和风险管控系统、以及数据中台系统等等，京东物流都具备非常完整的体系和架构，这些都是一体化供应链服务必备的技术基础。

最后，京东物流是一家有技术信仰的公司，我们秉承着体验为本、技术驱动、效率制胜的理念，诚挚地期盼与各位合作伙伴携手共进探索发展，谢谢！ 

（以上内容根据全国美妆物流与供应链发展研讨会会议速记整理）