大厂接连撤退 社区团购要完？绝对不会死

本是金三银四的招聘季变成了铜三铁四的裁员季，大厂迎来“裁员潮”，以社区团购为主的创新业务更是重灾区。

3月21日，京东京喜旗下社区团购业务京喜拼拼被曝将全部裁员，随后消息被确认，京喜事业部将迎来10-15%的人员优化，主要集中在京喜拼拼业务。2022年的倒春寒中，京喜拼拼结束了它短暂而跌宕的一生。

大厂在社区团购上的撤退接二连三，有关停裁撤，也有收缩调整。据报道，今年三月初，滴滴旗下社区团购业务橙心优选全面关停，相关岗位全部裁撤，滴滴组织架构上再无橙心优选事业部。同月，阿里MMC事业群计划裁员20%左右，内部业务方向将转攻为守，一线BD、网格仓代理侧将是裁员重点，研发人员在近期被集中约谈。而今年2月初，美团优选事业部人事大变动，核心负责人脱离一线，而有美团优选内部爆料称，裁员动作已开始。

2020年初，疫情验证了兴盛优选预售+自提的社区团购模式可以跑通，因此该模式迅速赢得了资本的青睐，美团、阿里、拼多多、滴滴、京东等互联网巨头纷纷入局，“不设上限、不计成本”地想要在这片蓝海中占据更多的市场份额。

2022年春天，疫情毫无征兆地汹涌反扑，社区团购玩家们却全都哑火了？“激流勇进”了？来势汹汹的疫情，能再次推动社区团购迎来新一轮爆发吗？抢椅子的游戏一轮一轮玩下去，下一个倒下的会是谁，谁又能笑到最后？想要寻找问题的答案，从追根溯源的复盘开始。结合近期市场动态，希望借本文分享几个观察和思考。

“重在参与”——不求成功的京喜拼拼注定失败

京东旗下的京喜拼拼是最后一个入场的社区团购互联网巨头玩家。2020 年 12 月，京喜升级为独立事业群，京东原有的社区团购业务并入其中。2021年1月1日，社区团购平台京喜拼拼正式上线，晚于美团优选、橙心优选和多多买菜近半年时间。

京喜拼拼上线时，社区团购赛道激战正酣。2021年初，滴滴旗下橙心优选成为赛道中首个日单量破千万的选手，美团优选已经扩张到了全国 90% 以上的市县，而拼多多旗下多多买菜平均每日可卖出约 1500 万件商品。

“刘强东亲自带队”的京喜拼拼上线三个月后就开拓了 12 个省和 70 多个市，但在单量或是GMV上，京喜拼拼都远落后于竞争对手。巅峰时期，京喜拼拼的市场份额也仅10%左右。

据36氪所得数据，2021年Q4京喜拼拼的日单量在800万上下，GMV则在90亿左右（1月份的GMV在72亿），相对比下，多多买菜、美团优选和淘菜菜的GMV分别在430亿（日单4400万）、380亿（日单4200万）以及130亿（日单1200万）上下。

复盘京喜拼拼的掉队，其中一个重要原因就在于京喜拼拼错过了入场的时机。

另一个重要原因在于，在京喜拼拼未正式推出前，京东以7亿美元战略投资了兴盛优选，随后才推出京喜拼拼。京喜拼拼在内部的定位是 “打入下沉市场，反哺主站”，在业务投入上较为克制。相对于美团、拼多多进入这个市场是想要大干一场的心态，京喜拼拼对于京东来说，则更像是“重在参与”。

在流量导入上，京喜拼拼初期靠社交电商京喜APP首页导流，为其带来的用户流量约占总体流量的30%以内，与淘菜菜（淘宝）、橙心优选（滴滴）等国民级应用软件首页导流带来的效果相比稍逊一筹，美团优选、橙心优选通过请代言人等方式大范围宣传，京喜拼拼在知名度上相对最弱。甚至在京喜拼拼落幕时，还有人并不知道有京喜APP的存在。

其成本管理上亦与美团优选和多多买菜拉开差距，在成本控制上，即使加大控制力度，京喜拼拼目前的亏损水平也超过同行。据晚点报道，刨除配送、佣金、员工等成本后，京喜拼拼净利率在 -40%，而美团优选和多多买菜的净利率则在 -20% 左右。

物流沙龙整理制图

京喜拼拼的经验留给京东的教训或许是，专注物流以及供应链，专注自己擅长的领域。

撤退警示录——小鱼注定被大鱼吃掉

经过一年多的摸索，社区团购的风口开始平息下来，加上社区团购的发展格局基本已定，现在正是一个决定退出或继续投入的最佳时间点。

看到裁员或撤退就得出了社区团购不行了的结论，这样的想法显得有些二极管思维。

互联网发展十年，几乎每隔一段时间都会出现一次风口大战，如外卖、网约车、点评、车货匹配、共享单车等。从过往风口大战的历史经验中看，参差不齐的玩家，必然需要在组织能力、资本能力、运作模式、管理能力上pk并分出高下，进化和淘汰，大鱼吃小鱼是不可避免的。行业成熟的过程就是大鱼吃小鱼的过程，也只有通过淘汰，这个市场的蛋糕才能分给剩余的玩家，剩余玩家才能壮大起来，整个市场才能继续发展壮大下去。

回顾过往的数轮风口大战，在烧钱环节就倒下的创业项目数不胜数。而扩张的过程也是一个内耗的过程，为了止损，甚至或是活下去，必要时不得不舍弃新业务壁虎断尾。

社区团购赛道与互联网风口项目具有高度相似性，前期都需要大量资本进行用户养成和市场教育，等到市场成熟，慢慢回归理性，行业增速放缓，就开始了反思和优化的阶段。

受到政策打压的影响，今年市场前端的推广力度明显降低，再加上随着仓点的布局逐渐完善、下游服务商稳定等，社区团购效率有所提升，从业务模型的角度上说，结构调整，人员简化、降低成本也是必须的。

前事不忘，后事之师，上文我们分析了京喜拼拼退出的原因，接下来，我们也简单看看互联网巨头旗下社区团购业务橙心优选退出的原因。

橙心优选入局之初，通过高额补贴获客，取得的效果立竿见影——橙心优选是整个赛道中首个日单量破千万的选手。但依靠补贴获得的体量没有配套服务的维持，橙心优选在2021年4月左右达到顶峰后，大约在六月份开始关城，到八九月份关到只剩下几个省份，最终在十月份基本全部退出。

再加上滴滴本身缺乏物流基因，基础设施跟不上，供应链这一核心壁垒也尚未建立，橙心优选并没有获得理想的市场回报，也使得它的前期成本全部沉没。在社区团购业务上的高额投入也使其主业受到了影响，目前滴滴除了打车外，其他的业务也进行了收缩。

不会消亡——社区团购具有原始生命力

社区团购怎么会轻易结束，这次反扑的疫情让上海采取闭环管理后买菜成为问题，也让社区团购模式再一次大放异彩。此前大家讨论社区团购都集中在下沉市场和低价这些关键词上，上海也为我们提供了一个高线市场社区团购的发展样本。

这几天，进入“决赛圈”的上海居民无不为菜所困，想要吃上点绿叶菜的人们各显神通，甚至整理出了N份的买菜攻略。

而多份攻略中，都少不了社区团购的身影。

上海虽是社区团购的边缘战场，但接触过社区团购这种模式的人，多会更倾向于选择在平台上下单。在此次疫情期间，部分站点多多买菜、美团优选单量暴增，履约方式也从自提变为主动配送。按照社区团购第三方仓储服务商发网的经验来说，疫情的封禁，都会带给当地单量两到三倍的增长。

与此同时，在这次疫情中，众多类社区团购模式层出不穷：

1、商超发起：

一些商超推出宅家套餐，依托自有平台以社区团购方式下单。具体操作方式是，“团长”——包括但不限于街镇、居委会、物业公司、业主群群主等可以拨打平台上公布的业务员电话联系团购。闭环管理六天以来，已成交的2万多份订单中，七成都是社区团购的方式订购。

2、种植基地发起：

上海周边崇明区、金山区、青浦区等区域遍布蔬菜种植基地，蔬菜供应充足。一些种植基地直接开通社区团购，线上下单，农场直送，尽管有一定的配送范围限制，但胜在蔬菜新鲜且价格不贵。2020年疫情期间，这种方式也曾发挥过重要的民生保障作用。尽管简单笨拙，但在特殊时期，这一方式被实践证明：有用。

3、周边菜场发起：

疫情期间，不少菜场也通过开通团购小程序保障生鲜供应。预售模式，每天4点前下单，隔天送达。一些小区门口的生鲜门店，也主动通过建群方式收集周边居民需求，保障物资供应。

4、社区拼团：

在重灾区闵行，政府主动与商超平台联合开展“社群+网团”的服务，网团群覆盖所有小区，群内发布本小区专属链接广而告之，每个小区都有专属客服做好前端对接和售后服务。为何要推广线上团购？政府相关部门表示，目前绝大部分社区干部工作已超负荷，通过小程序线上平台，可整合线下参与保供的商超、菜市场等主体资源，解放社区干部在前端收集居民采购信息的压力，精简收款流程，从而可专注于“最后一公里”的配送和对社区内特殊群体的关心关爱。

在此时机之下，“快团团”母公司拼多多也主动介入，为政府工作提供技术支持。

终局预判——后社区团购时代巨头如何抉择

在对大厂撤退和上海疫情两个观察思考中，再一次，我们需要直面社区团购的存在和价值。

事实证明，社区团购不止存在于低线城市，也存在在高线城市。一般情况下，高线市场购买力更强，买菜更讲究履约确定性，更在意新鲜程度，对绝对低价相对不敏感，然而，在特殊情况下，社区团购也会凭借其生命力如雨后春笋般出现。

而“社区团购并不带来变革，也不能推动社会的进步，只不过想收割一波韭菜就跑路，还是套路”这样的言论既忽视了社区团购带来的价值，还否定了社区团购这种各地自发实践出来的模式所集合的智慧。

我们不能否认，这个模式本身是有存在的必要性和价值的，巨头们一定不会轻易放弃。接下来，就来看看剩下四位玩家中，谁或许是下一个出局的人。

多多买菜：多多买菜对成本的控制能力非常强，全链路的成本一直在下降，从第四季度开始，成本优势非常明显；多多买菜的市场策略是提供中等品质的高频产品（与它的电商逻辑很相似），团效较好，成本可以压到很低，保持成本优势的情况下，多多买菜未来会继续投入并可能收获一个不错的结果。

美团优选：从财报上公布的亏损数额看，美团优选的亏损是多多买菜的两倍还多。目前美团优选的履约成本还是相对较高，因此美团优选的当务之急是供应链继续优化，未来不排除会继续出现一些降本的动作（包括人员优化等）才能支持其打持久战。

兴盛优选：兴盛发源于湖南，从地区发展成为全国性平台，优势主要聚集在两湖地区。未来兴盛应该会坚守优势区域，不会扩张，也不会与其他玩家正面对决，未来可能会发展成为第二梯度之王。

淘菜菜：后入局的玩家必须奋起直追，因此淘菜菜为了抢占市场前期非常凶猛和高调，打了一场漂亮的“揭竿起义”之仗。但是，前期高调与现在的平淡相比就有一种高开低走的感觉。目前淘菜菜的扩张趋于稳定，缩减成本，也是为了打持久战。至于阿里在社区团购项目上会不会继续投入、投入力度，目前看并不明朗。

达到一定的团效，进入盈利状态，社区团购就可以自我造血，继续发展下去。总体来看，大家都有坚持的理由。但就目前看说，社区团购所有平台还都是持续亏损的状态，未来是否不抛弃不放弃，还是取决于集团在战略层面的坚持。毕竟，对于一个持续亏损的项目，赌的就是它的未来。