知花知果：一家区域社区团购平台的活法

 “竞争对手会决定我们做大规模的速度，并不能决定企业生死。”长沙知花知果创始人蔡世龙说道。

作为发源地，长沙是社区团购竞争最激烈的地方。这里是兴盛优选的大本营，也最先汇集了阿里、美团、拼多多等互联网企业。最多时，整个市场曾有300-500家企业同时存在，但现在区域社区团购平台仅剩知花知果一家。

知花知果成立于2014年，并于2016年开始布局社区团购。目前，平台共拥有340万用户，2000个团长，业务覆盖湖南、湖北、江西等省份，日均单量约10万单，年GMV近6亿元。企业已实现整体盈利。

作为最早入局的社区团购企业之一，知花知果经历了兴盛优选、美团优选、多多买菜等全国性平台的崛起，也见证了区域团购平台的复苏。自身曾一度扩张至13个省份，也面临是否要将企业卖掉的选择。

行业经过多轮洗牌，大多数社区团购平台都已经消失。但知花知果不仅存活至今，还在激烈市场竞争中保持业绩增长。

《第三只眼看零售》在采访中发现，知花知果制胜之道在于差异化。平台主要面向中高端消费者，且销售商品以水果、海鲜、鲜花等生鲜品类为主。客群、商品与多数社区团购不同，这使其避免了与兴盛优选、美团优选、多多买菜等巨头的正面价格竞争。

另一方面，在全国性平台大规模扩张，无法兼顾产品品质与团长质量时，知花知果重点投入商品供应链与团长两个关键环节，由此打造了自身的竞争壁垒。

面对社区团购赛道热潮退去，行业普遍将社区团购归为区域生意。蔡世龙认为，社区团购的价值将长期存在，整个市场仍存在巨大空间，知花知果未来也将布局全国。

目前，知花知果已经组建了160人的总部管理团队。平台今年还重新组建了市场部门，进行专门团长帮扶，并尝试开出线下门店。这些动作都是以打造出能够快速复制的市场拓展模型为出发点，为后续扩张做准备。据了解，今、明两年知花知果会将业务重心放在华中区域，确保这一区域盈利。2024年，公司将向全国市场拓展。

差异化定位

 知花知果的主要竞争对手并不是头部社区团购平台。大多数社区团购平台主打低价，面向价格敏感型消费者，业务大多已经覆盖乡镇农村市场。例如，2020年，兴盛优选就已覆盖四千多个乡镇，超30000个农村。

知花知果在布局团购业务时就明确了“满足中高端家庭计划性消费”的方向。目前，其布局仍围绕省会城市以及地级市开展，未来团购业务也不会涉足下沉市场。即便在市内，知花知果的业绩靠前的团长也多位于中高端小区。

今年以前，美团优选、多多买菜等平台的商品件单价普遍不超过10元，客单价约30元。但知花知果客单价能达到45元，高端食品、洗化用品的销售也相当可观。《第三只眼看零售》了解到，一次活动中平台单价799元的燕窝礼盒销售超过600份，价格达到300元的雅诗兰黛精华眼霜销售也接近千份。

在商品结构上知花知果也区别于多数社区团购平台。商品以水果、鲜花、海鲜等为主，生鲜品类占比达到60%。

蔡世龙认为，在多数社区团购平台关注的品类中，标准化商品市场已经饱和，自身在起步阶段并不具备竞争优势。而常规的蔬果客单价低，很难带来利润。所以，知花知果选择了水果、海鲜、鲜花等客单价高，能够创造更高利润的生鲜品类。加之，企业起步于水果批发业务，在水果供应链上也更具优势。

综上所述，知花知果与兴盛优选、美团优选、多多买菜等平台存在明显差异。可以说，消费者在知花知果购买生鲜商品时，几乎不会在其他社区团购平台进行比价。对于容易对比的标准化商品，知花知果则推出了三天保价政策。消费者购物后，发现其他平台或门店价格更低，平台则会退还差价，以此强化价格优势。

这些举措有效抵御了互联网企业低价补贴带来的冲击。数据显示，2020年，橙心优选、美团优选等进入长沙后，知花知果小程序访问量下降了30%。但与此同时，平台销售并未出现明显下降，客单价更是不降反增。

在《第三只眼看零售》看来，知花知果与多数社区团购平台并不在同一赛道竞争，其真正的竞争对手是专业水果店、社区生鲜店等。

事实上，对标这类门店提供质量相似但价格更低商品也是知花知果的策略之一。例如，知花知果销售的佳沛金果猕猴桃3个装价格为24.8元，而其自提点周边的连锁水果店单个装售价则为12.8元。“社区团购对我们销售的影响可能会超过50%。”该水果店店员说道。

控货与控人

2018年，知花知果关掉了已经盈利的同城配送与批发业务，投入社区团购。做出这一选择的关键在于团队对于社区团购前景的看好。

蔡世龙认为，在生鲜经营上，社区团购相较于现有渠道有明显优势。首先，生鲜预售的仓配模型能够提升商品流通效率，降低成本。其次，平台能够借助团长直接连接消费者，更利于商品推广。消费者意见也能直接反馈到平台指导采购。最后，团长、仓配环节可以利用社会化资源，能降低企业管理成本。

以此出发，知花知果的经营也围绕仓配、商品、团长这三个关键环节。

就仓配模型而言，企业很难做出差异化。几年摸索后，知花知果解决了原本存在的货品丢失，配送不及时等问题，仓配体系已经稳定。目前，平台95%的商品能够做到每天中午11点前配送至团长端。

“在仓配体系上，知花知果现在可以在全国任何一个城市完成快速复制，这一点其他平台也能做到，真正为知花知果带来竞争壁垒的是商品与团长。”蔡世龙说道。

在商品层面，知花知果强调商品品质，为此还曾压缩商品SKU数。2019年，知花知果的商品数达到了1000个。但后期考虑采购无法对商品把控不足，后期将SKU压缩至300个。而兴盛优选在湖南的商品SKU已经过千。

与此同时，知花知果开始涉足上游供应链。在生鲜产品上，知花知果与基地合作进行订单化生产。通过提出产品标准，并为农民提供稳定的销售渠道的价格，进而获得品质稳定的产品。“现在樱桃、砂糖橘、沃柑的售价越来越低，农民为了控制成本不愿意施肥，产品口感越来越差，我们花两倍价钱都找不到好货。”蔡世龙解释道。

知花知果在商品上的投入目前已初见成效，目前，平台的SKU共500个。同时，已经拥有一家水果供应链公司，除满足自身需求外还在20余家团购平台供货。生鲜之外，知花知果还投资了休闲零食、预制菜等企业，开始通过直接与厂家对接定制产品。

“选择成为知花知果团长是因为平台提供的产品品质好，而我只愿意将这类商品推荐给邻居。”知花知果一位团长说道。而在此前，她曾拒绝了其他所有平台的邀请。

在团长层面，知花知果对团长的重视程度高于当地其他平台。知花知果会为月销售超过50000元的团长购买社保。2020年，美团优选、多多买菜等平台进入长沙市场后，知花知果一年内召开了二十多次团长见面会，稳定了团长。

尽管有团长告诉《第三只眼看零售》，在长沙的社区团购平台中知花知果最为稳定。但这一表现，蔡世龙仍不满意。

2020年，知花知果将有效团长的标准从每月3000元提升到了10000元。“我们每25个新开发团长中，只有1.5个能够完成月销上万的目标，成为有效团长。即便这1.5个人中，最终也只有一半人能做到半年以上，成为核心团长。这样的团长培养效率太低。但过去知花知果针对团长做了很多的工作效果都不理想。直到今年，我们才意识到问题的关键在于一些团长不重视、不用心。”他说道。

今年以来，挖掘有意愿的团长进行帮扶，进而提升团效成为知花知果工作的重中之重。5月份，知花知果开出了实体门店，希望以此吸引更多独家团长。7月份，推出重点团长帮扶计划，公司市场部门会借助地推等活动拉动销售。

据了解，知花知果一次地推活动销售额最高可以达上万元。公司重点帮扶的一百多位团长，近期业绩都实现翻番。