我为什么不看好抖音外卖

抖音的钱能烧多久？

出品 | 电商头条  作者 | 风清

随着抖音外卖在全国多个城市试点运营，互联网上关于抖音外卖的讨论不绝于耳，很多人都期待它能成为一股和美团抗衡的新势力。 

然而，笔者却要给火热的抖音外卖泼一盆冷水。抖音外卖的潜力，或许被过分高估了。

外卖商家真的需要直播吗

从商业的基本逻辑上看，一门外卖生意想要做成，必须符合三个条件：

1. 公司要有钱赚，外卖平台才能建立；

2. 商家要有钱赚，平台规模才能扩大；

3. 消费者要买账，平台才能长久存续。

平台计划搭建时确实是这个思路，但实际做起来却是反过来的：你先得找到足够多的用户，让用户倒逼商家入驻，最后平台才能赚钱。

最典型的例子，美团就是这么做起来的：先通过团购业务吸引用户，再通过巨额补贴把商家拉进来，最后通过慢慢提高佣金和配送费赚钱。当然这个费用不能收得太高，必须在商家和消费者都能接受的前提下尽可能抬价。

简单来说，外卖要赚钱，就要在商家、消费者和平台之间寻找一种平衡。多年来美团一步步提高佣金（技术服务费+履约服务费），最终稳定在20%左右，就是一种平衡。

而当我们把抖音外卖套进这个模型，就会发现其最大的问题来自商家端。

对于商家来说，抖音最大的价值在于它的曝光量，即让周围的用户通过短视频、直播等内容形式知道自己的存在。不过这种曝光是有成本的，商家会面临一个问题：这些内容由谁来做？

如果由商家自己做，内容展示的无非就是菜品的制作过程，但这恰恰是很多商家最不想曝光出来的。有些人说有了抖音外卖就能看到“直播炒菜”了，但做过餐饮行业的都知道，为了保证外卖出餐速度，至少一半的商家都在使用预制菜，根本是没法播的。

而且，由于外卖会被平台抽成，所以同一道菜品作为堂食和外卖售出是有区别的，要么价格不同，要么分量不同，要么制作流程有差异，而短视频和直播会放大这种差异。

如果是商家找主播达人来做，不仅会多出一笔费用，而且对菜品的数量和质量有着较高要求。毕竟生产内容需要足够多的素材，如果来来回回都是那么几道菜，很难形成稳定的内容输出。

所以，适合做抖音外卖的，是客单价较高的“精品商家”，比如社交平台上刷屏的各种“网红餐厅”。但外卖行业的主力是客单价20元左右的中小商家，他们往往没有太多的试错成本花在内容上面。

当然，抖音上不只有短视频和直播，但以浏览列表的方式点外卖，抖音又能和美团有多大区别？美团拥有微信的接口和十年来建立的用户心智，这才是低客单价商家最需要的。 

单以高客单价商家数量和规模，能撑得起抖音外卖的商业版图吗？笔者在此持怀疑态度。

送得快的外卖才是好外卖

抖音外卖的另一项硬伤，是它的履约配送能力。

和电商不一样，外卖是即时需求很强的生意，讲究一个即点即达，几乎没有人会提前点好第二天的饭，大部分人是饿了或者到饭点了才会打开APP点外卖。

外卖的强即时性，意味着其对平台运力有着较高的要求。有时间的人不会频繁点外卖，没时间的人都是赶时间吃饭，送慢了误事不说，冷天饭菜容易凉也是一大问题。

为了保障运力充分，美团、饿了么等大型外卖平台组建了庞大的骑手队伍。例如2021年美团财报显示，美团平台上获得收入的骑手约为 527 万人。只有这样才能实现全国各地都有骑手接单，保证顾客的外卖能及时送到。

而抖音并没有组建自己的配送团队，而是与第三方配送公司合作，目前由顺丰同城和达达配送。顺丰同城和达达的注册骑手均超过300万，看上去和美团不相上下。但其实抖音这是他们的合作方之一，并不能调度所有的骑手，因此运力将大打折扣。

比如有用户曾分别在美团、饿了么、抖音上点同一商家的外卖，结果是美团最快，26分钟送达；饿了么次之，36分钟送达；抖音最慢，43分钟送达。据笔者了解，这也符合多数用户对三家外卖平台的认知。

当然，配送时间在一定范围内不构成影响顾客下单的决定性因素。真正“劝退”顾客的只能是高昂的配送费。

使用第三方配送，对抖音来说是节约了成本，但对顾客来说则是提高了成本。由于顺丰同城、达达不是专门的外卖配送平台，再加上抖音外卖的单量有限，无法通过规模效应降低成本。

即使是像美团一样用自己的团队配送，成本也高得吓人。2021年美团外卖骑手成本为 682 亿元，占餐饮外卖收入比例达 71%。而美团从商家、用户收取的配送服务费只有542 亿元，相当于自掏腰包140亿补贴骑手。

那么，由谁来支付第三方平台的骑手佣金呢？羊毛出在羊身上，显然最终还是要由消费者承担。目前抖音外卖的配送费较低是因为有平台补贴，只要抖音想赚钱，这个配送费上涨是迟早的事。

到那时，抖音没有自建配送团队的弊端就会显露无遗。

抖音的钱还能烧多久

烧钱获客抢份额，这是互联网行业的常见战术，也是抖音（字节跳动）的惯用手段。

比如抖音当年做今日头条，就是大BOSS张利东亲自带队，百度哪里有销售团队，头条就在哪里有销售团队。做教育也一样，只要拿着猿辅导的offer，加价10%免试直接入职。

所以，抖音做外卖也是同样的打法，补贴拉满，为获客不惜一切代价。

但问题是，外卖行业和一般的互联网行业不同，投入的资金需要很长时间才能产生效益。还是以美团为例，2013年美团上线外卖业务，到2019年才首次盈利，用了整整七年时间，而抖音从上线到现在还不到七年。

即使抖音有足够的烧钱理由，也很难坚持太久，因为它不是只有一个项目在烧钱。比如就在十几天前，抖音超市业务才刚刚上线。同时布局多条赛道，然后找出一个投产比最高的全力加码，这种打法已屡见不鲜。

总而言之，抖音做外卖终究是为了把大量的流量变现，但外卖并不是一个变现效率很高的途径。纵观整个互联网行业，广告变现效率最高，游戏次之，然后是电商。抖音避开腾讯的游戏赛道做电商是一个很明智的选择，但外卖并不是一门效果立竿见影的好生意，否则偌大的市场就不会只有美团、饿了么两家巨头了。

抖音外卖的钱能烧多久，决定了抖音外卖最终的市场份额有多大。

不过，对消费者和商家来说，抖音外卖的入局倒不是一件坏事，至少这个强力的竞争者提升了他们的议价能力。或许接下来的一段时间里，大家点的外卖能便宜些了。