抖音电商嵇鹏飞：以用户需求为原点，为好生意打造坚实的平台基础

5月16日，以“RIGHT HERE丨对 就在这”为主题的2023抖音电商生态大会在广州越秀会议中心举办。现场，抖音电商产品负责人嵇鹏飞以“场景连通 质效同驰”为主题进行了演讲，明确了全域兴趣电商的产品升级思路，并发布了抖音电商的最新流量策略。

嵇鹏飞表示，在全域兴趣电商阶段，抖音电商将持续以用户需求为原点进行产品升级，为好内容和好商品搭建全域场景，为商家的生意经营打造更坚实的平台基础。在流量策略方面，抖音电商提倡满足用户期待的高质量经营，会把优质流量提供给优质商家。同时，平台还将提供一系列货架场工具，帮助商家提升经营效率。

01 发布流量新策略：把优质流量提供给优质商家

去年，抖音电商发布了全域兴趣电商的升级。围绕这个业务模式，抖音电商在产品侧进行了系统化建设，也为商家带来了生意增量。

嵇鹏飞表示，全域兴趣电商正在让主动购物成为习惯，也帮助更多商家获得生意增量。从2022年5月1日到2023年4月30日，抖音电商月活跃用户数同比增长54%，用户在货架场的购买频率提升64%，货架场成交订单量达到同期的3倍。

用户和流量在哪里，生意机会就在哪里。嵇鹏飞指出，随着运营模式的深化，全域兴趣电商的价值会进一步体现，并带来更多生意增量机会。

因此，2023年抖音电商会继续以用户需求为原点，加大力度做好全域兴趣电商，为好内容和好商品搭建全域场景，实现商品和内容的全场域流通，更好地满足用户不同的购物需求。而面向商家，抖音电商也带来了全新的流量策略：把优质流量提供给优质商家，助力商家用高质量经营满足用户期待。

02 流量机会在哪？三大场景贡献增量流量

此次抖音电商的新流量策略有两个关键部分，围绕用户需求的“场景”与“经营”。全域场景的延展带来流量增量与新的生意机会，经营方向则为优质商家点明了长期经营的生意重点。

嵇鹏飞提到了3大场景：搜索、店铺和商城。

搜索是全域兴趣电商增长快、转化率高的重要场景。据2022年5月-2023年4月数据，抖音电商搜索消费正快速兴起，搜索GMV较去年同期增长159%，用户搜索热情也在持续走高，电商意图搜索PV较去年同期增长了95%。嵇鹏飞认为，搜索的持续高增长反映了用户主动需求所带来的经营确定性，用好搜索运营可获得稳定的生意增量。如“宝洁OLAY”品牌，2023年就通过“看后搜”双场联动实现了22倍的产品相关搜索量提升，带动GMV增长5.5倍。

店铺是核心的经营阵地，打造用户愿意逛、愿意买和复购的店铺是重要的经营基础。过去一年，抖音电商店铺GMV同比增长142%，店铺动销商品数同比增长58%，店铺UV规模也实现了62%的同比增长，这代表越来越多的用户喜欢在抖音店铺逛买和复购，并带动了更多的商品成交。

以“Teenie Weenie”为例，该品牌通过较大规模的铺品结合营销和会员运营，带动店铺GMV同比增长41%、店铺UV同比增长47%，铺货规模同比增长900%，足可见店铺运营在全域场景中的价值。平台也鼓励商家将店铺作为全域兴趣电商重点运营的场景，做好充分的触达和营销，做好店铺陈列装修和营销转化，并尽可能地将用户资产沉淀到店铺，以发挥长线经营价值。为此，抖音电商也将为商家提供从关注账号到购物粉丝团、再到品牌会员的用户分层运营工具，以及对应的数据产品。

商城将会持续突破，助力更多商家卖出“爆款”。嵇鹏飞透露，平台将把更多资源投入到“秒杀”和“超值购”两大业务版块中，与搜索推荐机制形成更紧密的联动，促进商品的入驻和打造爆款，帮助商家快速起量、高效转化，实现销量与用户“双爆发”。据统计，过去一年“超值购”频道GMV同比增长14倍，“秒杀”频道订单量同比增长17倍。在2023年的“乐高情人节超值购专场”中，商家的用户增长达到4.2倍，核心单品更是实现了超9倍的成交增长。

03 如何成为优质商家？做好商品、好内容、好体验

抖音电商流量策略的出发点，是为了促进商家高质量经营，并以此满足用户期待。而对于“优质商家”的定义，嵇鹏飞也明确提出了3个要求：商家要坚定追求好商品、好内容、好服务。

好商品是抖音电商不变的追求。2023年，平台将从价格、品质和信息3个维度对商品质量进行更全面的刻画。嵇鹏飞透露，针对优价好物，平台将在搜索推荐和榜单推荐上给予更多曝光机会，同时全面升级抖音电商商品榜单，在全域导购场加强分发展示，促进上榜产品的销量爆发，让更多人看见好商品。

好内容是抖音电商的基础。平台会持续加强全域内容分发，鼓励商家产出有用户价值的优质内容。嵇鹏飞强调，内容的价值不仅仅在于一次转化成交，更能带动看后搜、进店等其他场景的价值增长。因此，平台将进一步提升对于短视频和图文内容的重视度，也会在分发流量上给予很大的倾斜。另外，图文带货还具备生成成本低、浏览效率高、与商品结合性好等优势，为此，抖音电商还会为商家提供创作工具、流量扶持和内容指导，匹配对应的转化链路和佣金机制，让创作更简单，帮助商家把握好图文带货新机遇。

好服务、好体验是留住用户的关键。要提升店铺服务能力和用户复购粘性，商家可通过减少差评率、品退率来提高商品体验，通过优化发货体验、缩短订单配送时长来升级物流体验，通过高效响应、高效解决、高质服务来增强服务体验。嵇鹏飞强调，做好体验的商家有机会获得货架场的一系列优先经营名额，包括“精选联盟入池”、商城经营准入、广告投放以及更多的内容曝光等。

为帮助商家经营提效，抖音电商还将提供完整的全域提效工具。例如，罗盘可帮助商家掌握生意结构、挖掘市场机会、优化流量效率，实现数据驱动决策的科学经营；此外，平台还会向商家达人发放覆盖流量、商品、用户的全场景营销工具，为长效优质经营打好基础。数据显示，2023年有近一半商家在使用平台提供的营销工具，应用营销工具的订单量占到了大盘GMV的40%以上。

从"兴趣电商"到"全域兴趣电商"再到“全域一体化”，抖音电商每年都在升级，每年也都在创造新的增量。正如嵇鹏飞所言：“抖音电商的每一次场景延展，都带来了更多的生意机会。”而此次，抖音电商的新流量策略，将进一步助力商家做好经营、做好体验、做好生意，从而带动整个业务生态正向循环增长，实现用户、商家和平台的“三赢”。