物流企业市场部如何精准捕获下一个大单？

让我们先回顾一下市场部的基本目标——降低销售成本，提升销售效率。不管是提升企业品牌认知度、知名度，还是确定未来产品战略规划，而或定位产品面向的客群等等，无不是为了这个“基本目标”服务，偏离了此目标，市场部的工作也就失去了意义。

在很多物流企业当中，市场部倾向于去干创造性、抽象性、战略性的工作，而销售部门的工作则更具进取性、专一性和战术性，长期下去，两个部门虽然看起来目标一致，但实际上互相不买账，市场部认为销售部“土”，销售部认为市场部“虚”。

那么，到底怎样做才能让两个部门密切配合，达成“降低销售成本，提升销售效率”的基本目标呢？在这里，我们仅从“创造更多的客户需求”这一角度来谈一谈。

首先，市场部要把自己看成销售部门的前端，而不是产品部门的后端。

举个例子，一家快递企业推出了一款专门面向于医疗行业的航空快递产品，市场部门会有两种反应：1、马上开始动作，利用网站、公众号、合作媒体等渠道对于产品的特点、优势广泛进行宣传。2、针对于产品的特点及优势，确定目标客户画像，联动销售部门筛选潜在客户，通过自身网站、公众号、医疗行业媒体等进行定向宣传。

你觉得哪一种方式带来的销售线索质量更高？哪一种方式能更好的达成“基本目标”？显然是第二种。

第一种方式是以“产品”为中心，角色定位于产品部门的后端。第二种方式则是以“客户”为中心，角色定位于销售部门的前端，最后获得的线索转化率自然有着天壤之别。

其次，输出的内容多一些“动词”，少一些“名词”。

还拿上一个“快递企业推出一款专门面向于医疗行业的航空快递产品”举例子，市场部在输出的内容（包括对内和对外）当中不仅仅要包括特点和优势（名词），还要包括能够解决客户什么样的问题，带给客户什么样的价值（动词）以及相应的证明。

在这里给大家介绍一个称为“F·A·B·E”的内容输出模式，F（Feature）特征：说明你推出的是什么样的产品/服务，例如，“这是一款为医疗行业量身定制的航空快递产品”。A（Advantage）优势：说明你的产品/服务好在哪里，例如，“这款产品具有全国八小时达、全程可视化跟踪、定制化包装等优势”。B（Benefit）利益：说明你的产品/服务能够给客户带来什么好处，例如，“确保货物全程零倒置、零破损，投递零超时、零差错”等等。E（Evidence）证明，列举“成功案例”证明你说的都是真的，例如，XX医疗企业使用了这款产品以后，结果如何如何。

少用一些“名词”，多用一些“动词”，少一些对自己产品和服务的介绍和吹捧，多花一些笔墨在“客户在什么场景下如何使用”以及“使用之后可以带来什么样的实实在在的好处”。

为什么要这样做呢？因为市场部所输出的内容如同“隔空”与潜在的买方对话，你以为买方会关心你的产品/服务多好多好吗？不会，他真正关心的是自己能获得什么样的好处。就像一个顾客要买一把电钻，你觉得他会在乎你的电钻符合国家XX标准，在乎产品用的是第几代先进技术吗？不会，他关心的是墙上的那个“眼”。

客户只有在“内容”当中看到了自己的“关注”，才能引起他的兴趣和好奇，才能让我们的销售人员更容易获得有价值的线索，才能够让销售进程更快。而这些内容从哪里来呢？销售部要提供，因为销售人员最了解客户的需求，手头有更多的成功案例。

最后，积极影响还没有形成购买需求的潜在客户。

当一个销售突然接到客户的电话：“下周五我们公司计划对于华南地区的物流服务进行招标，鉴于贵司的市场知名度和口碑，邀请贵司参与本次投标。”如果你是一位有经验的销售，接到这个电话估计不会感到高兴，因为这明显就是让你去“陪跑”、当“炮灰”的，客户早就有了心仪的供应商。

当客户已经有了明确的购买需求时，说明他已经想好了自己要买什么、购买的标准是什么，甚至对于“向谁买”都有了初步的意向，而这个“谁”正是那个在客户还没有购买需求的时候已经影响了客户心智的“人”。

这就像我们平常看到的某可乐的广告一样，之所以每年花如此高的费用投在市场推广上，目的就是“你现在不想喝不要紧，我的目标是：你一旦想喝，脑子里冒出的就是我”。

仍然拿上一个“快递企业推出一款专门面向于医疗行业的航空快递产品”举例子，市场上的医药公司、医疗机构等确实是可能有购买需求的客户，市场部为了推广这个产品，自然要把钱花在那些能够影响到这些客户的地方，激发他们的购买需求。

打个比方，我们有没有考虑过，医学院马上要毕业的学生是不是需要影响的潜在客户呢？他们显然没有购买这种产品的需求，而且短期内也不会有，但是毕业两三年之后呢？如果他们在校期间使用的是我们的快递，甚至寄毕业行李的时候选择的也是我们，而且寄的又快又好，这个时候，如果我们的市场部在“不经意”之间宣传一下那款“专门面向于医疗行业的航空快递产品”，是不是能够给这些未来的医生、院长、医疗公司经理等等心里埋下一颗“选择你”的种子。

作为市场部，我们不仅要考虑“潜在客户”在哪里，还要多想一想“还没有形成购买需求的潜在客户”在哪里，如此做，才能让销售的效率更高。

“降低销售成本，提升销售效率”是市场部门存在的价值所在，而实现这个价值的最有效途径就是创造更多的、更精准的客户线索，要做到这一点，除了要与销售部门摒弃嫌隙、密切配合之外，大家一起开动脑筋、采取适当的方式方法也是必不可少的。

作者 | 李赛赛

来源 | 物流沙龙

李赛赛 （微信号：lisaisai1981）：销售管理高级咨询顾问、“大客户销售策略”、“大客户销售能力提升”、“解决方案设计”等课程高级讲师。二十年物流行业销售管理经验，先后任职于沃尔玛中国、中远物流、京东物流。北京大学光华管理学院MBA、法国ESSEC商学院交流学者、天津大学管理与经济学部特约讲师、中南财经政法大学研究生导师，“物流沙龙”专栏作家。

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